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橙观察|当我们谈社交电商(Social Commerce)时,我们在谈什么?

2019-10-05来源:北京头条

电商从业者们2019年聊些什么?

下面这幅漫画可一窥究竟:


从“人工智能”到“红人种草”,漫画中展示的这些热词是否会开启品牌营销的新形势还亟待考察。但毫无疑问的是,Social Commerce 社交电商已经成为近年国内外品牌们炙手可热的关注点。这里的Social Commerce 社交电商,我们指由社交媒体推动的电子商务交易。品牌主想要在社交电商大有作为,还需礼之末节。


Social Commerce 社交电商之布局


从Facebook的Collection Ad 到Instagram的Product Tags导流购买,从微店出世到抖音增加购物车,国内外各大社交媒体正努力推出购物功能并愈发完善购买路径。 Facebook和Instagram更在2018年持续投资跨平台的交易功能,完善内嵌的支付系统。


2018年起,在Facebook的对话程序中,用户可以直接转账交易


相比海外市场,中国市场中的社交电商发展更加迅速,社交电商之战更繁复激烈。此消彼长间,微博微店,微信小程序购买功能出世,小红书内容营销平台,拼多多平台爆红,以及近期刚刚增加购物车功能的抖音及快手等短视频平台亦是后生可畏。


美国市场和中国市场上活跃的社交媒体纷纷推出购物功能


我们有多痴迷于社交网络?


中国社会化媒体生态概览 | KMCIC研究整理


据凯度咨询及凯度TNS数据显示,在美国有64%的网民每天使用社交网络。


我们有理由相信,在中国社交媒体登录频次或远远大于这个数字。其中,“好嗨哟”的抖音平台上,2018年10月的数据显示,抖音国内日活跃用户已经突破2亿,月活跃用户突破4亿。根据快手官方数据显示,截至2018年12月底,快手日活数据已突破1.6亿,其中,下半年增长尤为迅速。衍生社会化媒体电商平台小红书,截至2018年5月,用户数已突破1亿,月活跃用户接近3000万,其中90和95后正成为其最活跃的用户群体。人口红利正为国内社交电商的发展埋下伏笔。


剖析社交购物者:是什么让他们与众不同?


在社交电商中,购物者活动大致可分为:调研、种草及购买。我们在美国市场的调研中发现,更多的60-70后家庭习惯于在社交媒体中调研后再进行购买。

相比之下,在大喊“消费降级”的中国,90后成为社交消费主力。他们是“种草官”又是“调研者”和“购买力”:先到社交网络上比价搜优惠,再去电商平台购买的购物者不乏。在微博上,更是出现了@小二来一吨白菜 等信息帐号常年发布优惠券、团购信息等,招揽了一大批流量。

 

正如下图,凯度咨询资深分析师Meaghan Werle和Tiffany Hogan调研使用Facebook,Pinterest,Instagram或Snapchat的购物者后,得出的三项与购物相关的主要社交电商行为及所占百分比:


社交购物者对价格不敏感,

而是寻求整体价值


相比传统渠道的购物者而言,社交购物者不太注重价格,而是寻求品牌的整体价值。他们愿意为能够反映自己价值观的产品而多花些钱

因此,品牌在社交媒体上更倾向于发布能够讲述品牌故事的内容,从而在推动销售的同时与购物者的价值观联系起来


相比国内社交营销以小鲜肉明星流量主导的现象,欧美社交营销鼓励专注社交内容与品牌内核的联系,欧舒丹(L 'Occitane)就在就在Instagram发起包装回收计划,此计划与泰瑞环保(TerraCycle)合作推出,该项目将鼓励消费者回收他们的化妆品空瓶。欧舒丹利用Instagram的故事短视频实时直播活动现场并邀请KOL赴宴。

在活动中,消费者可以把化妆品空瓶和包装(任意品牌)

拿到欧舒丹门店,在同一天购买产品可获得九折优惠


此外,体验新奇的购物体验及发现新产品、新品牌也是购物者在社交媒体购物过程中关注的重要因素。在双11、双12战场,尽管人们抱怨优惠玩法复杂,却孜孜不倦地分享活动链接组战队;平日里分享的砍价链接也是验证着双方朋友关系的“友情实验”,社交电商的新奇玩法在一定程度上激励了线上购物者的购买决心。


品牌该如何把握社交电商机遇?


凯度咨询资深分析师Meaghan Werle和Tiffany Hogan提出以下三点可供品牌参考的实操型洞察,建议品牌方把握社交电商机遇:


  1. 零售和社交将继续在线上及店内融合。 愈发便捷的支付方式将使社交媒体成为更重要的零售渠道,使零售商能够更好地在线竞争。与之配合的是,品牌需要探索社交元素如何嵌入到线下店铺体验中。


    Retail and social will continue to converge online and in-store.Payment integration will make social media a more significant channel of retail, allowing retailers to better compete online. Explore how social elements can be embedded in the store experience.

  2. 让店内陈列更吸睛,就像它们会出现在抖音/小红书/微博上一样。 关注店内以及电商网站上的视觉元素,以及产品组合等解决方案。

    Merchandise products according to lifestyle vignettes, as they would appear on social media. Consider what this looks like in-store as well as on eCommerce websites, with shoppable cross-category solutions.  

  3. 购物者将在未来的销售流程中拥有更大的权利。利用“种草”“拔草”的力量,创造购物者的“朋友”人设,与其他顾客联系起来,以推动真实性。同时,确保所有投放的社交媒体KOL都能导流至购买,并考虑将UGC纳入产品详细信息页面。

    Shoppers will have a bigger stake in engaging and selling going forward.Leverage the power of the peer; develop strategies to connect with shoppers more as “friends” than customers to drive authenticity. Ensure that influencers of all levels link to retailers’ websites and consider incorporating UGC with product detail pages.


        来源:凯度咨询

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